Značky onemocněly všudybylstvím

3.9.2020 Tomáš Cibor 6 minut čtení

Značky chtějí být tam, kde jsou lidé, protože tam můžou zviditelnit a prodat svoje produkty nebo služby. Aby „dostaly značku k lidem“, budují profily na sociálních sítích, spolupracují s mediálními domy, vyvíjejí aktivity pro vyhledávače a weby, využívají influencery, eventy, OOH reklamy a bůhvíco ještě. Soustředí se tedy primárně na kanály, které jim nepatří, nemají nad nimi plnou kontrolu a jen se na nich přiživují. Kdyby svůj cíl přeformulovaly z „dostat značku k lidem“ na „dostat lidi ke značce“, jejich marketingové aktivity by vypadaly jinak. Přestaly by se přiživovat a staly by se tím, kdo krmí. Kdo krmí lidi, kteří krmit chtějí i potřebují.

Pronájem kanálů

Hypotéka na 30 let je otravná a zdá se, že nikdy neskončí. Z dlouhodobého hlediska je však efektivnější než 30 let života v podnájmu. A ať si to chceme, nebo nechceme přiznat, komunikace přes cizí kanály je paralela života v podnájmu. Jenže zatímco člověk v běžném životě pronajatý byt moc nezvelebuje, v marketingové praxi se značky paradoxně začaly chovat jinak. Tuní si pronajaté kanály a tvoří strategie, které jsou na nich plně závislé, i když nad nimi nemají plnou kontrolu. Co za to může? Onemocnění všudybylstvím.

Kanálokalypsa

Sociální sítě a ostatní „hotové“ kanály s vlastním publikem a nabídkou prostoru pro marketingové aktivity nabízejí skvělé příležitosti ke zviditelnění se. Proto je značky logicky chtějí využít. Vždyť je to jednoduchá a často relativně levná možnost, jak dostat značku k lidem! A protože je každý kanál dobrý v něčem jiném, chtějí je využít ideálně všechny – tak bude značka úplně všude. A taky že je.

V hypotetické rovině, která však není daleko od praxe, značka kvůli vidině všudybylství sype obsah do pravidelného seriálu v oborovém magazínu, tvoří jednu social media kreativu za druhou, je partnerem nadějné konference a dlouhodobě spolupracuje se třemi influencery. Co všechny tyto aktivity znamenají pro značku? Že plní svůj cíl – je všude tam, kde jsou její lidé. Jenže…

… zrovna přišel mail, že 3. ročník konference se konat nebude, protože je tu covid, o dvě minuty později cizí paní v telefonu říká, že magazín se kvůli slučování titulů ruší, na Facebook zrovna padá stín kampaně #StopHateForProfit, ke které se značka včera hrdě přidala, dva influenceři kvůli skandálu spojenému s kampaní jiné značky ztratili fanoušky i důvěru veřejnosti, no a ten třetí se nechal přeplatit konkurencí. Nula prodejná.

Suma sumárum: Značka právě dostala vyhazov ze 3 pronájmů a v tom čtvrtém dala sama výpověď. Každý z nich byl jedním pilířem komunikace. Značce zbyl Instagram a LinkedIn, které dělá spíš z principu a kterým ve finále ani moc nerozumí, předpřipravená prezka pro konferenci a web z roku 2011, který UXkem i designem zavání sice zlatými, ale pořád devadesátkami.

Kamarádství s nevýhodami

Zvolený smyšlený příklad byl extrémní, nicméně i nedávná kampaň #StopHateForProfit potvrdila, že vztah značky s pronajatým komunikačním kanálem může být zatraceně křehký. Globální i menší značky během pár dní absolutně odstřihly komunikaci na Facebooku, do níž během let vrazily spoustu peněz a která jim (snad) přinášela výsledky. A ze dne na den jsou bez ní. Někdo na měsíc, někdo na ještě delší dobu. A to jsou velké rány do komunikačních strategií, které v tomto případě padly na Facebook – jinak velmi věrného přítele markeťáků a značek obecně.

Vedle komunikační strategie to mohl kvůli #SHFP odnést i celý brand, což potvrzuje i známý příspěvek na facebookové stránce jednoho z českých dodavatelů energií, který se ke kampani připojil. „Zrovna přecházím ke konkurenci. Tohle mi potvrzuje, že to bylo dobré rozhodnutí,“ vyjádřil se jeden z mnoha namíchnutých zákazníků… Ti další reagovali podobně.

Nemá smysl diskutovat nad tím, jestli byla kampaň ze strany značek správný krok, ale má smysl zamyslet se nad tím, co se vlastně stalo a jestli se to vůbec muselo stát. Nemuselo. Po zahnání do kouta kontroverzní etiky si mnoho značek jedním příspěvkem odstřihlo komunikaci se svými sledujícími, přišlo o sympatie řady zákazníků a pravděpodobně i o zákazníky jako takové. Přitom celá věc vůbec nemusela vzniknout, kdyby Facebook neměl dlouhodobé problémy. Kamarádství s pronajatým médiem holt nemá jenom výhody.

Vyléčit se a pryč z podnájmu

Lék na všudybylství tkví v přehození cíle z „dostat značku k lidem“ na „dostat lidi ke značce“. A jak opustit podnájem? Soustřeďte se na ty komunikační kanály, nad kterými máte plnou kontrolu. Budujte vlastní silné médium, které bude vaše cílovka milovat a ze samého přesycení sociálními sítěmi a dalšími velikány na poli médií si k vám půjde cíleně odpočinout – tak se dostávají lidi ke značce.

Vytvořte blog, udělejte z něj časem celý magazín nebo médium podobné televizi. Pusťte se do vývoje vlastní mobilní aplikace, která bude u vaší cílovky směle konkurovat Instagramu a z jejíhož používání bude mít uživatel benefity. Zkuste ze svých marketingových aktivit udělat RedBull Media House přiměřený velikosti vašeho odvětví. S takovými médii se totiž bude vaše značka (i vy) cítit výrazně svobodněji, silněji a samostatněji. A hlavně… pro lidi bude značka mnohem hodnotnější a snáz si k ní najdou cestu. Z těch pronajatých bytečků však nemizte úplně. Jen je prostě využijte primárně k tomu, abyste dostali lidi na ty vaše, a dejte jim důvod, aby se k vám vraceli.