Effie jako důkaz, že obsah je super obchodník

Personalistů a personalistek je v Česku ke sto tisícům. Před rokem a půl jich však značku LMC neznala ani třetina, což ztěžovalo práci obchodníkům klienta. Portály Jobs.cz a Prace.cz sice znal skoro každý, ale kdo je provozuje a co dalšího nabízí, tušil málokdo. LMC se to rozhodlo změnit – zvýšit povědomí o své značce a produktech u personalistů. Jenže jak to udělat, když jich je tolik?

Když si LMC spočítalo, kolik času a obchodníků by potřebovalo na to, aby kontaktovali všechny HR pracovníky osobně a starali se o ně, bylo jasné, že tudy cesta nevede. Přitom z interního půlročního pokusu věděli, že když vezmete skupinu klientů a šest měsíců je více informujete o firmě a produktech, zvýšíte prodeje.

Hledali proto novou cestu a v dubnu 2019 nás v Boomerangu oslovili, abychom se o zákazníky starali obsahem. Ten sice není tak výkonný a přesvědčivý jako dobrý obchodník, ale postupně dokáže změnit povědomí v porozumění u velkého množství lidí v cílové skupině. A to za méně času a peněz než armáda živých lidí, která by k tomu byla potřeba. No a porozumění produktu vede k uvědomělému rozhodnutí.

Jasně daný cíl, ke kterému jsme směřovali

Dali jsme si měřitelné cíle, které pomáhají k poznání LMC a jeho produktů. A samozřejmě nevrcholí ničím jiným než nákupem.

• Výkon: Každý personalista v České republice se pravidelně potkává s obsahem od LMC (měříme kvantitativními metrikami, zvlášť % zásahu cílové skupiny).
• Kvalita: Povědomí o produktech a roli LMC ve světě práce měníme v porozumění (měříme kvalitativními metrikami, jako je množství stráveného času a tzv. dočtenost obsahu).
• Byznys: Náš obsah vede lidi ke konkrétní konverzní a byznysové akci (měříme formou konverzí na produkty a poptávek).

V LMC se nebojí ambiciózních cílů, a tak jsme dostali opravdu tvrdá KPI: s naším obsahem se potká 80 % českých HR pracovníků; čas, který se značkou LMC a produkty stráví, bude vyšší o 30 %; zvýšíme prodejní konverze na 2 %. Stalo se to, co překvapilo všechny. Nejenže jsme cíle naplnili, ale za rok spolupráce jsme je překonali! S obsahem se potkalo 86 % personalistů, čas strávený s LMC nedosáhl zvýšení o 30 %, ale o 33 % a konverze jsme zvýšili na úctyhodné 4,4 % (to je zvýšení o 1 446 % proti předchozímu období).

Jak se to mohlo povést?

Vzali jsme původní média LMC, připojili nová a vytvořili síť LMC médií provázanou tak, aby ji český personalista mohl jen těžko minout. V Boomerangu takové vlastní síti médií říkáme Content hub™. Používáme ta nejoblíbenější oborová média, aby měl každý v HR šanci získat k našemu obsahu vztah, ať už si raději čte, poslouchá audio, nebo surfuje na sockách.

Ke čtení tak připravujeme vlajkovou loď celého projektu: LMC Magazín plný užitečných a zábavných článků. Podporují ho dva druhy newsletterů (jeden konverzní, druhý edukační), profily na Facebooku a na LinkedInu a prestižní tištěná ročenka, která sama o sobě vybojovala pár oborových cen. Aktuálně rozbíháme podcasty a chystáme HR TV.

Hodnota převyšuje investice 1,8krát

Jestli LMC něco umí, je to měřit výkon. Výzkumy, které média LMC používají pro časté a pravidelné hodnocení kvality a strategie obsahu, nám dávají jasný obraz o tom, co personalisté potřebují a jak jsou pro ně naše materiály užitečné. Díky unikátnímu a přesnému výpočtu hodnoty celého Content hubu™ navíc LMC ví, že se mu investice do obsahu opravdu vyplatí a dostává reálnou a výhodnou protihodnotu. O měření projektu LMC si můžete přečíst v našem starším článku.

Nejoceňovanější obsahový projekt roku 2020

Kdybychom měli nakonec shrnout LMC recept na úspěch v obsahu, který získá Effie a stane se nejoceňovanějším obsahovým projektem roku 2020 (10 Zlatých středníků, Lemurů, Fénixů a dalších cen jako bonus), zněl by nějak takhle:

1. Důvěra v to, že obsah dokáže měnit povědomí o produktu v porozumění a to vede v dlouhodobém horizontu k podloženému nákupnímu chování.
2. Dobře vybraná média, která si navzájem nekonkurují, ale podporují se a tvoří síť na čtenáře.
3. Určení relevantních metrik a jejich stálé sledování. Testování obsahu, jak podle nich funguje.
4. Upřímná snaha pomoci svému publiku a dělat obsah, který je pro něj reálně užitečný – obsah jako služba.

Chcete také svůj obsahový hub? Ozvěte se mi a vymyslíme to spolu. Martin Vymětal