Nejčastější chyby při vyhodnocování online kampaní

Zíráte zoufale na klesající počet návštěvníků na webu a máte pocit, že vaše kampaň selhala? A víte, že to může být přesně naopak? Soustředit se na jedinou metriku bývá ošidné. V následujícím textu zjistíte proč. A zdaleka nejen to.

Abyste při hodnocení svých reklam nedělali chybná rozhodnutí, stačí si uvědomit pár jednoduchých skutečností:

1. Víc nemusí být vždycky líp. Jde o to, co je opravdu důležité

Čas na stránce, vysoký engagement, počet návštěv nebo naopak nižší CPC (cena za kliknutí) jsou hodnoty, které se snadno vyhodnocují. Když se ale podíváme do detailu, můžeme se ptát – potřebujeme vždy, aby uživatel byl na stránce 5 minut? Slouží nám k něčemu 250 lajků u facebookového postu? Co nám opravdu pomáhá? Jeden nadšený klient po nás chtěl přidat více peněz do svého postu, který nasbíral už přes 50 lajků. Prostředky chtěl vzít z postu, kde byly pouze 2 lajky. Naštěstí jsme ho zastavili. Druhý post totiž získal už 10 potřebných leadů. První post, i když na první pohled působil jako zajímavější, ani jeden.

2. Název metriky může být zavádějící. A jedna metrika se může měřit různě

Je „Průměrná doba trvání relace“ opravdu průměrná doba trvání návštěvy? Počítá se CTR (míra prokliku) pokaždé stejně? Určitě ne. Třeba právě CTR se vypočítává různými způsoby – někdy z počtu zobrazení, jindy z počtu uživatelů. Pokud se post zobrazí jednomu člověku 10× a jen jednou na něj klikne, tak v jednom případě je CTR 10 % a ve druhém 100 %. Je dobré vědět, který způsob měření naše analytika používá.

V minulém roce skončila neplacená verze Google Analytics UA a klienti museli přejít na novější Google Analytics 4. Nová verze přinesla mnoho změn a my jsme jako obsahová agentura museli často vysvětlovat, proč se rapidně propadl čas strávený na webu (viz obrázek). I tady hrála roli metoda měření nebo zpracování dat.

3. To, o co nám jde, je cíl. Ale ne jeden

V měření kampaní se nejedná jen o celkový cíl (prodej, zvýšení povědomí, získání leadů), ale i o dílčí cíle jejich jednotlivých částí. V úvodní fázi (často označované jako fáze SEE) například chceme, aby se o nás vědělo. Cílíme komunikaci tak, aby oslovila co nejvíc potenciálních zákazníků. Není tedy až tak důležitý proklik nebo konverze jako to, abychom se za nízkou cenu zobrazili co nejvíc lidem v naší cílové skupině. Až v následujících fázích se u těch, kteří projevili nějaký zájem, zaměřujeme na konverzi.

4. Jablka se nedají srovnávat s hruškami. Nekoukejte na ostatní

Benchmark je dobrý sluha, ale zlý pán. Porovnávání prokliků u banneru propagujícího příspěvek na hubnutí a banneru na vylepšený šestnáctiampérový jistič není úplně správná cesta. Nejen že jde o úplně jiný produkt, ale i o jinou cílovku. 
A co stejný produkt a stejná cílovka? I totožný článek může mít rozdílnou dobu čtení na různých webech (rozhoduje velikost písma, grafika, drobné rozdíly v metodě měření). Proto se snažme primárně porovnávat stejné produkty na stejných platformách se stejnou cílovou skupinou. A i tak mohou existovat různé faktory, které porovnávané kampaně ovlivňují.

Donedávna například fungovala v Google Analytics metrika Míra okamžitého opuštění (bounce rate). Lidé byli běžně naučeni, že nižší míra je vždy lepší, proto byli často překvapeni, když jsme u jednoho klienta říkali na hodnotu 85 % „super“ a u dalšího na hodnotu 75 % „velký špatný“. A u posledního jsme dokonce považovali sledování této metriky za nesmysl. Všechno závisí na okolnostech a cílech komunikace. Chceme, aby se uživatel kouknul na všechny naše produkty a proklikal si jednotlivé stránky, nebo nám jde jen o to, aby si přečetl článek a zavolal nám? V prvním případě pro nás bude bounce rate důležitá, ve druhém nikoli.

5. Vnější vlivy hrají velkou roli. I ty nesouvisející

Válka na Ukrajině nebo covid patří k věcem, které ovlivňují reklamu a celý byznys. Někdy může ale ovlivnit výsledek kampaně i to, jestli venku zrovna svítilo slunce nebo že ve Výměně manželek někdo někomu sáhl na hada. Opravdu. Srovnávání výsledků je alchymie a měli bychom vždycky znát co nejvíce faktorů, které mohou čísla ovlivnit.

6. Hodnocení musí být komplexní

Všechny předchozí body bychom mohli schovat pod tenhle titulek. Pozornost úzce zaměřená na jednu metriku vede obvykle do pekel. Vždycky je třeba koukat na komunikaci v kontextu. Hodnotit cíle, záměry, cílovou skupinu, relevantní metriky a vnější okolnosti.

Vysoké CPC (cost-per-click) například nemusí nutně znamenat špatnou kreativu. Clickbaitový příspěvek může být levnější a mít vyšší CTR, ale nemusí přinést žádnou konverzi (lead, prodej). Pokaždé je potřeba si uvědomit, co je opravdu cílem komunikace. Špatné dílčí výsledky můžeme zlepšovat, ale měli bychom myslet na to, aby nám nezhoršily klíčové metriky. Roztomilá koťátka nám sice zlepší CTR, ale nejspíš nezvýší prodej příklepových vrtaček.

7. Průběžné hodnocení je základ

Pokud vyhodnotíme kampaň až po jejím skončení, je to pozdě. Můžeme si vzít ponaučení do budoucna, ale ukončené kampani to nepomůže. Je tedy dobré pracovat s analýzou hned od začátku. Mít nastavené průběžné cíle a případně hned flexibilně reagovat. A samozřejmě vždy je potřeba pracovat s dostatečným množstvím dat.

8. Analýza bez doporučení je k ničemu

Vyhodnocení kampaně by neměl být jen výčet čísel a věty typu „počet zobrazení rostl“. Mělo by obsahovat pohled analytika a marketéra, jeho zjištění a konkrétní doporučení – proč kampaň dopadla dobře/špatně. Co fungovalo, co nikoli a proč. A hlavně co a jak by se mělo změnit, abychom získali lepší výsledky.

V Boomerangu se snažíme na všechny uvedené body myslet a kampaně klientů pořád zlepšovat. Využíváme své zkušenosti, testujeme o sto šest a zkoušíme nové věci. To, co fungovalo včera, nemusí fungovat zítra. Proto s hodnocením kampaní pracujeme každý den.