Když už si do textů pustíte termity. Jak s nimi nakládat?

4.4.2023 Pája Šimeček

„Neužívejte cizí slova, odborné výrazy a žargon, když můžete použít běžné slovo,“ radil začínajícím spisovatelům a novinářům už George Orwell. Jasně, každý si občas ve svém textu chce trochu zaflexit*. Někdy se tak ale do textů dostává i balast v podobě meetů, promptních funkcionalit nebo glowdownů. Jak používání cizích nebo odborných slov v textu vybalancovat? Kdy dává smysl?

* zamachrovat

Jazyk je úchvatný živý organismus, který má schopnost do sebe vsáknout prvky z ostatních jazyků s takovou lehkostí, že to často stěží postřehnete. Někteří odborníci se cítí být na stráži a jazyk před přivandrovalci, z nichž se často stává plevel, chtějí bránit. Jiní si zase myslí, že jazyk je demokratický a měl by tu být hlavně pro lidi a všechny situace, v nichž se ocitnou. A tím pádem, že si s přívalem cizích a přejatých slov poradí. Jak se k nim tedy postavit?

Strategické okénko

- Pokud stavíte tradiční českou značku, je samozřejmě lepší cizí slova omezit. Ať už kvůli identitě značky nebo proto, že se v komentářích dříve či později slítne zbytečná negativní pozornost za používání cizích slov.
- Když chcete dělat dobře obsah pro mladý, cizím slovům se pravděpodobně nevyhnete – protože je Gen Z a mileniálové používají běžně
- Když řešíte SEO, občas lidi hledají víc cizí slova než česká. Takže pak vám nezbývá než je do svého obsahu zahrnout.
- V některých kruzích jsou cizí slova dokonce nutnost. Většinou jde o menší specializované cílovky.
- Pokud píšete svoje vlastní texty, nemusí vás otázka používání cizích slov bolet. Píšeme-li ale jménem konkrétní značky, musíme psát text tak, aby bylo vidět, že je autorem ona. Psát jako různé osoby nebo značky je práce copywritera či editora.

Co můžou takové výrazy do textu přinést?

Za předpokladu, že vyberete ty správné a vhodně je umístíte, může váš text působit odborněji a vy jako pisatel světaznaleji. Což někdy může pomoct, někdy to může být kontraproduktivní.

Zvyšujeme naše úsilí.
Akcelerujeme naše úsilí.

Někdy (nejspíš i ve většině případů) si vystačíte s prostou první variantou, jindy bude působit lépe ta druhá, záleží na situaci a citu. Když už tedy chcete, nebo dokonce potřebujete použít cizí slovo, radši ověřujte jejich význam. Nebudete pak za blbce před zákazníky ani před šéfem.

Na co si dát pozor?

Je jasné, že když se do textu dostávají cizí slova, nese to s sebou určitá pravopisná rizika, která pak musíme nést na svých bedrech. V čem se tedy nejčastěji chybuje?

Při psaní i/y, které u cizích slov většinou respektuje pravopis výchozího jazyka: analýza, baryton, bryskní, cikády, cyklický, cyklus, dialýza, diplomat, geniální, glorifikace, historie, hysterie, hyacint, ischias, manikúra, symfonie, sympatický, skica
Při psaní s/z: próza, gymnázium, diskuse i diskuze, disident
Při označování délek: balkón i balkon, citrón i citron, mysterium i mystérium (Pokud se rozhodnete držet krátkých variant, mělo by to platit pro všechny vaše texty, tedy balkón a citron v jedné větě je problém.)
Při psaní vlastních jmen cizího původu: Tokio, Peking, Tchaj-wan (Taiwan), Sýrie, Skandinávie, Bolívie

Mí čtenáři mi rozumějí

Vlastně asi nejošidnější na celém používání termínů a odborných slov v marketingových textech je špatný odhad toho, jakým jazykem má značka mluvit a čemu vaše cílovka rozumí, co ji zajímá a s čím souzní. Povědomí o ní založené na dojmech, nebo dokonce předsudcích může sebelíp míněnou komunikaci poslat do pekel. My na zkoumání cílovky třeba používáme BoomLab – datovou laboratoř, která zná zájmy i strachy tisíců Čechů a Češek a napoví vám, kam až s termity můžete zajít.