Dobrý storytelling je železná jistota, která přežije všechny otřesy reklamní branže

Český Forbes se ptal, jak se za 30 let v Česku změnila reklama. Co na to náš Martin? Když na konci loňského roku dostal od redakce tuhle otázku, odpovědi mu naskakovaly samy. Nepamatuje si sice celé tři dekády. Ač je matador oboru, pracuje v něm „teprve“ od roku 1998. I tak se mu ale před očima skládal ucelený obraz.

A protože do článku se zdaleka nevešlo všechno, tady máte tučnou a neošizenou porci historicky-bilančního čtení s výhledem do budoucna, jaké se hodí pro první týdny nového roku. Spoiler: pan Vajíčko, Život je hořký i Čilichilli se potkají v jednom textu.

Jak se proměnil způsob ve zpracovávání a vnímání reklamy?

Za posledních několik málo desítek let došlo v Čechách ve vnímání reklamy k obrovské proměně. Veskrze pozitivní. Od pana Vajíčka jsme se dostali do doby, ve které je reklama samozřejmostí a usadila nás v civilizovaném, tržním světě. Potkávání se s reklamou je díky chytrým telefonům, internetu a sociálním sítím celodenní záležitostí – pozornost je měna 21. století.

Díky rostoucímu počtu mediálních kanálů a množství reklamy v nich se výrazně zmenšila doba, kterou zákazník věnuje jedné reklamě. Schopnost vnímat komerční sdělení prokazatelně klesla, jako reakce na všudypřítomnost a ofenzivnost reklamy. Stále častěji tak reklama musí tvrdě bojovat o pozornost a přítomnost v myslích a srdcích spotřebitelů.

Za posledních 30 let se zcela změnil přístup k datům: od pasivního využívání dat z výzkumů před a po kampani po aktivní online měření kampaní, A-B testování až k přizpůsobení hlavního kreativního sdělení každému jednotlivému příjemci reklamy (viz. volební kampaň Donalda Trumpa). Zároveň digitalizace umožňuje přesnější zacílení či spoluúčast zákazníků na samotné kampani – to je velká vymoženost.

Jak se změnilo reklamní řemeslo?

Zpracování, tedy řemeslo reklamy se mění s tím, jak se mění přístup k technologiím, možnostem rychlosti, nízkonákladovosti výroby a množství mediálních kanálů. Nároky na reklamní profesionály jsou dnes výrazně vyšší a pohybují se mezi vědou a uměním. Výroba reklamy se neustále zrychluje, stejně jako počet kampaní ročně, je plně rozkročená mezi tradiční i digitální média a často provozovaná amatéry. Díky demokratizaci technologií může vytvářet reklamu v podstatě kdokoliv.

V současné době je obsah – nebo přihlášení se k nějakému názorovému proudu – často důležitější než samotné zpracování reklamy. Za posledních ani ne 20 let změny ve společnosti (zodpovědnější chování k přírodě, genderové otázky a podobně) reklamu ovlivnily natolik, že už často neprodává jenom produkt, ale hlavně názor a postoj značky.

Co se naopak nezměnilo je lidské chování a motivy k akci. Stále je to práce s touhou a strachem. Dobré řemeslo vyprávění příběhů (storytelling) je železná jistota reklamy včera, dnes a zítra, ať má jakoukoliv podobu.

Které populární a úspěšné kampaně byste už dnes udělali jinak?

Co bylo populární či úspěšné, nemá smysl měnit a dělat jinak. Svět je mezi tím jinde a těch proměnných, které to tehdy ovlivnily, je nekonečně mnoho. Spíš než ty, které bych udělal jinak, vím, které bych nechal stejné: radegastí „Život je hořký bohudík“, vodofonovské ČiliChili, „Banku, kterou můžete mít rádi“ nebo kofolí „Když ji miluješ“.

Jaké jsou teď trendy v reklamě?

Největším trendem je používání dat při cílení a neustálém vývoji kreativního sdělení v průběhu kampaně, včetně zapojení umělé inteligence.

Celosvětově se reklama nově snaží zasáhnout životní názor spotřebitele nebo mu ho dokonce utvářet. Vidím v tom určité riziko, protože se tím oslabuje to, co pro mě reklama vždy byla – svoboda volby– a stává se z ní ideologie. Značka, její názor a aktivismus (např. Patagonia) se dnes zdá důležitější než produkt.

Nabízela by se odpověď, že influenceři (ty ale nepovažuji za trend, spíše za nový komunikační kanál značek) jsou jen logickým pokračováním zájmu spotřebitelů, obyčejní lidé a ne umělé celebrity. Influenceři jsou průsečíkem celebrity, ke které vzhlížíme, a obyčejné holky nebo kluka od vedle. Díky technologickému pokroku mohou být sami tvůrci reklamy a tím pádem propagovat značky stejně účinně jako tradiční média.

Co aktuálně funguje v cizině, ale v Česku (zatím) ne?

Ze špičkových zahraničních reklam, které mám možnost vidět, cítím odvahu – k experimentu, zajímavému formátu a dobrému storytellingu. Samozřejmě se na reklamě odrazí množství produkčních peněz: dokonalost filmařského řemesla, špičkoví art direktoři a fotografové i konkurence mezi textaři, která vybírá jen ty nejlepší. Schopnost vytvářet komplexní a propojené velké kampaně zatím v Česku moc nefunguje – je to hodně nákladné, náročné na čas a dlouhodobou konzistenci exekutivy. V anglosaském světe má reklama mnohem delší tradici a je prestižním řemeslem; je to jako srovnávat Hollywood a Barrandov nebo MTV a Óčko.

Který požadavek vašeho klienta byl zatím nejbláznivější? A jak to dopadlo?

Pamatuji si dva velké požadavky: Vodafone, který chtěl vytvořit svoje vlastní médium pro mladé po vzoru Red Bull Media House v dobách, kdy to v Česku nikdo nedělal, a LMC, které se rozhodlo svým marketingem pomoci celému jednomu oboru (HR) a pozvednout ho. Oba dva klienti měli dlouhodobou vizi a byli ochotní riskovat neúspěch. U obou nápadů stály silné osobnosti. Zbytek už je historie… ČiliChili se stalo reklamní obsahovou legendou a spontánně nejčastějším jmenovaným důvodem návštěv prodejen Vodafonu. Rostlo na stovky tisíc pravidelných uživatelů, organicky, bez peněz na propagaci a distribuci. LMC se jejich záměr také povedl, dnes mají nejrozsáhlejší síť vlastních médií a takřka si monopolizovali pozornost oboru personalistiky v Čechách.

Nejbláznivější požadavek klienta je stále tentýž: velké věci za málo peněz. Dopadá to podle toho, jaké máte štěstí a kdo pro vás co udělá zadarmo nebo za málo peněz. To a podobné pravdy jsme shromáždili v e-bůčku ke 20 letům firmy.

Co dnes lidé očekávají od značek? A jak s tímto požadavkem pracujete vy?

Lidé od značek čekají důvěryhodnost, kvalitu v poměru k ceně a jasnou komunikaci. Pokud je navíc značka humorná nebo jinak atraktivní, je to jen plus. Určitě pozoruji trend, aby značky byly pravdivé a podílely se na pozitivním utváření veřejného prostoru a kultury. Zkouším zadavatele přesvědčit, aby nelhali, a pokud nemají co říct, mlčeli.