Válka o talenty. B2T komunikace už je dnes nutnost

Na trhu práce probíhá rvačka. Kvalifikovaní a motivovaní lidé chybí firmám, které je potřebují k udržení svého zisku, nebo lépe svého růstu. Některé společnosti zoufale nabírají prostřednictvím inzerátů kohokoliv, kdo má ruce a nohy. Ty chytřejší investují do B2T komunikace.

Pokud firmy chtějí nad aktuálním stavem pracovního trhu vyzrát, vyplatí se jim investovat do B2T (Business-to-Talent) komunikace, která pokrývá celý životní cyklus zaměstnance. Od obecného povědomí přes nábor, průběžné zapojení zaměstnanců až po jejich odchod. Podobnost s běžnými zákaznickými cestami z B2C nebo B2B komunikace není vůbec náhodná. B2T je tatáž hra, jen na jiné téma.

Nová silná generace, v jejíž vodách by mohly firmy lovit své talenty, podle demografických analýz a predikcí Českého statistického úřadu nepřijde. HR proto bude muset reagovat a nové talenty vychovávat dlouho před nástupem do pracovního procesu. B2T komunikace může být užitečný nástroj. ZDROJ: ČSÚ

Dobře ji ale hraje jen velmi málo společností. Většina se soustředí na loajalitu stávajících zaměstnanců a v rámci akvizice (náboru) se spoléhají na drobné, krátkodobé, nárazové kampaně, které jim v poslední době přestávají fungovat. Pokud se nějací kandidáti přece jen ozvou, jejich kvalita bývá často nedostačující. Nábor tak trvá neúměrně dlouho, a i proto je neúměrně drahý.

Jedním ze základních pilířů je investice do budování značky zaměstnavatele. Musejí na ní spolupracovat personalisté se svými insighty a informacemi z provozu a lidé z marketingu se strategiemi a kreativními taktikami. Výsledkem je image zaměstnavatele, která přitahuje lidi z oboru. Ti ve firmě chtějí pracovat a o místo se aktivně ucházejí. Nebo firmu alespoň zváží v momentě budoucího hledání práce.

Fakt to funguje?

Minulý rok za námi přišla personální ředitelka Jitka Moravcová a obchodní ředitel Lubor Lepič z celosvětové logisticko-výrobní firmy DB Schenker. V Rudné u Prahy právě otevírají nový sklad, do kterého potřebují získat vyšší desítky bílých límečků (administrativní pozice a vedoucí směn) a stovky modrých límečků (dělníky, skladníky aj.), ale znalost jejich značky je mezi kandidáty minimální a mají o ně nouzi. Jak můžou tak velký nábor zvládnout pomocí HR marketingové kampaně?

Aplikovali jsme pravidla dlouhodobé B2T komunikace, která se technicky neliší od klasické značkové kampaně, a po jejím spuštění jsme dostali Schenker nad HR benchmark v počtu přijatých životopisů v segmentu (potvrzeno daty LMC). Důležité také je, že se jednalo o relevantní zájemce. Funguje to, a pokud bude Schenker dál pokračovat v technikách strategické B2T komunikace napříč celou zákaznickou cestou, udělá na pracovním trhu svým konkurentům určitě trochu vítr.

„Když nám nepřichází poptávky od kandidátů přes pracovní portály, jsme odkázaní na pracovní agentury. A když porovnáme výdaje za ně a za HR marketing, jednoznačně vyhrává marketing. Ten navíc řeší problém dlouhodobě. Podporuje zapamatovatelnost značky a zároveň navazuje hlubší vztah s potenciálními kandidáty,“ říká Jitka Moravcová, personální ředitelka Schenkeru.

Nenechte se opít vlastní popularitou

Dobrá pověst značky v očích spotřebitelů pro B2T komunikaci nestačí. Popularita značky vám sice do karet nahrává, ale zároveň je i komplikací. Nalákat talenty na jméno populární firmy je sice snazší, ale očekávání a tím pádem i potenciální zklamání je o to větší hrozba. B2T komunikace je prostě hra, která se musí hrát dlouhou dobu, poctivě a v celé šíři – tedy i dovnitř podniku. A měla by ji hrát každá firma, která chce prosperovat v časech, kdy chybí a dlouhodobě budou chybět na trhu práce kvalifikovaní zaměstnanci.

V rámci B2T komunikace jsme v Boomerangu pomohli a dál pomáháme značkám, jako jsou ŠKODA AUTO, Asahi, Metrostav, Albert, Raiffeisen Bank, Sanofi nebo právě DB Schenker.