Měření obsahu by mělo být samozřejmostí

Když investujete do content marketingu, měli byste být schopní vyčíslit jeho přínos. Content marketing totiž nemusí být jen líbivý nástroj na budování image značky. Přečtěte si návod, jak zvládnout i měření obsahu.

3 úrovně měření obsahu na praktickém příkladu

Nejdetailnější data získáváme u největší rodiny firemních médií našeho klienta LMC. Připravujeme pro ně firemní HR online magazín podpořený profily na sociálních sítích a dvěma pravidelnými newslettery. Tento content hub brzy doplní ještě podcasty a HR televize. Pomyslnou třešničkou je tištěná ročenka, která mapuje situaci na trhu práce a vychází jednou ročně. Vyhodnocování tohoto content hubu probíhá na třech úrovních:

1. Denně měříme cca 60 různých ukazatelů výkonu obsahu napříč všemi médii.
2. Měsíčně připravujeme report, který výsledky seskupuje do větších celků podle smyslu, které nám ukazují výkon v oblastech pozornost – porozumění – akce.
3. Roční zhodnocení převádí výkon celého projektu na peníze, tedy na jednotku, kterou klient do obsahu investuje.

Denní měření obsahu pro každodenní přehled

Toto měření výkonu zahrnuje 60 ukazatelů od sociálních sítí přes magazín či newslettery až po produktové stránky. Využíváme převážně Google Data Studio, které doplňujeme čísly například z dalších nástrojů, jako jsou MailChimp nebo HotJar.

Denní vyhodnocování nám dává možnost rychle reagovat a s obsahem neustále pracovat tak, aby přinášel co nejlepší výsledky.

Michaela Raková, hlavní obsahový stratég Boomerangu

Měsíční zhodnocení je pro content jako zrcadlo

Měsíční zhodnocení zahrnuje 3 základní oblasti komunikace:

• Pozornost (dosah) zahrnuje počet lidí, které obsahem můžeme oslovit. Jde o ukazatele jako imprese, reach nebo počet unikátních návštěvníků na webu. V případě content hubu LMC je cílem, aby se s obsahem pravidelně setkával každý personalista v Česku.
• Porozumění (intenzita) představuje hloubku emocí z interakce se značkou. To můžeme sledovat například pomocí interakcí na sociálních sítích, ale také počtu návštěv, dočtenosti článků nebo počtu otevření newsletterů. Náš společný cíl s LMC je to, aby měli personalisté povědomí o produktech značky, rozuměli jim a uměli se rozhodnout, zda jim v práci můžou pomoct.
• Akce (konverze), při které  jde o obchodní příležitosti. V případě LMC jsou to žádosti o kontakt, zájem o vyzkoušení produktu, přihlášení ke zkušební verzi nebo přímé nákupy.

U různých klientů se může lišit poměr těchto oblastí v souladu s cíli komunikace, ale zastoupené by měly být určitým dílem v každé obsahové strategii všechny.

Michaela Raková

Převod hodnoty obsahu na peníze

Ukazatele v každé oblasti následně převádíme podle předem nastavených koeficientů na stejnou jednotku, kterou klient investoval – tedy na peníze. Čas strávený čtením článků o produktech přepočítáváme například podle nákladů na část času obchodníka, který by produkty klientovi jinak osobně vysvětloval. Organický dosah vyjadřujeme ve formě částky, kterou by nás stál dosah placený apod. Pro relevantní výsledky je však důležitá dlouhodobost content projektu, ideálně dva roky i více, kvůli možnosti srovnávání dat mezi sebou a přizpůsobováním obsahové strategie.

Pokud by LMC chtělo dosáhnout podobných výsledků pomocí kanálů, které používáme pro srovnání hodnoty, museli by investovat 18 milionů za stejný výsledek.

Martin Vymětal