Radegast: „Život je hořký. Bohudík!“

Jak se se stalo, že bezkoncepční značka z Beskyd, pojmenovaná po moravském pohanském bohu, dosáhla na 2. místo v portfoliu Plzeňského Prazdroje v objemu prodaného piva? Po vystavění nové obchodní strategie jsme se pustili do dlouhodobého precizního budování značky.

Naše řešení

Vše začalo tématem překonávání překážek, které je příznačné pro život na severu Moravy. V kraji, kde si lidé všechno, co mají, museli po staletí vybojovávat. A jsou na to po právu náležitě pyšní. Jejich život je příjemně hořký stejně jako pivo Radegast. A právě vhled do skutečného života spotřebitelů se ukázal jako klíčový. „Život je hořký. Bohudík.“ – silný, snadno zapamatovatelný slogan přesně vystihl nejen poselství značky, ale i hlavní benefit produktu, a ne náhodou po několika měsících kampaně doslova zlidověl.

Na rozdíl od drtivé většiny českých pivních značek je Radegast individualistická značka. Žádná veselá partička v hospodě, jak je u konkurentů zvykem. V hlavní roli je proto vždy hrdina, který nedělá nic na efekt. Překonává opravdu hořké překážky. Dřív spíš fyzické, dnes i mentální. Vnímání atributů pravého chlapa, kterého značka zosobňuje, se postupem času vyvíjí a my na to musíme v komunikaci reagovat.

Proto už dnes pro Česko netočíme machistického svalnatce tlačícího těžký sud do kopce, ale chlapa, který dozrál ke správným, třebaže hořkým rozhodnutím:

Hořkost, slogan a další symboly značky, jako jsou socha boha Radegasta, znělka, zvuk blesku či kamenité elementy, doprovázejí značku v každé kreativě. Třeba i v image spotech, kterými vyjadřujeme vztah Radegastu k vodě. Radegast totiž patří k pivovarům s nejmenší spotřebou vody při výrobě piva na světě. Oproti standardním 4–5 litrům potřebuje pouze 1,26 litru vody na 1 litr piva:

Úspěch značky tkví v dlouhodobé konzistentní komunikaci. Podporuje totiž i krátkodobé cíle, jako třeba uvádění nového piva do prodeje. I díky tomu se mohl Radegast Ratar stát nejprodávanějším výčepním pivem, a to i přes druhou nejvyšší průměrnou cenu mezi TOP 20 desítkami. Launch produktu jsme podpořili online aktivací, která v naší oblíbené metrice „čas strávený se značkou“ dosáhla více než půlroční hodnoty už za 2 měsíce. A taky měla průkazný vliv na vyzkoušení piva, které bylo cílem kampaně:

Na médiu nebo taktice nezáleží. Hořkost musí být znát z televize, sociálních sítí, POS materiálů, offline aktivací i sponzoringu, tedy i z komunikace Radegast Indexu. Podle něj se v Extralize ledního hokeje hodnotí bojovnost a férové zákroky obránců a jejich přítomnost na ledě při vstřelených a inkasovaných gólech. Pro hokejisty a jejich fanoušky zatraceně hořké hodnocení:

Radegast dnes jako prémiová značka přerostl nejen svůj region, ale i hranice Česka. A protože už dávno víme, že Češi a Slováci zdaleka nejsou stejní, upravili jsme komunikaci, aby odpovídala slovenským reáliím. Beskydy nahradily Tatry a láhev plechovka. Nad Tatrou sa blýska:

Slovensko nie je jediný oriešok, se kterým jsme se od roku 2002 při spolupráce s Radegastem setkali. Natáčeli jsme v ukrutných mrazech, koukali do očí medvědovi i vlku. Dostali zbraň (!) do TV spotu, spolupracovali s lidmi z celé Evropy a po Ostravě a Praze vodili velblouda. Zachránili jsme i několik suchých míst. Všechny tyhle zážitky nespojuje pouze značka a její jedinečné téma překážek plné hořkosti, ale i skvělé výsledky. Opravdu skvělé výsledky.