Doba každodenního postování definitivně pominula. Kdy to firmy pochopí?

Když si člověk vygooglí, kolik obsahu má na sociální sítě dávat, dozví se, že je ideální frekvence jednou nebo až dvakrát denně. Autoři těchto článků zvědavým markeťákům slibují, že díky této frekvenci získají skvělý dosah a úžasnou míru zapojení. Většinou ale jde o deset let staré články, které neberou v úvahu dramatické změny uživatelského chování a algoritmů v posledních několika letech. Podívejme se na to, proč ani sto postů měsíčně nespasí organický dosah ani míru zapojení a co s tím nyní udělat. 

První problém je, že zatímco obsahu se tvoří čím dál více, čas uživatelů na sítích už poslední roky neroste. Zatímco mezi roky 2012 a 2018 narůstal průměrný čas strávený na sítích rok co rok, poslední tři roky už toto číslo významně nestoupá – uživatelé tráví průměrně na sítích kolem 2 hodin a 27 minut denně.

Zdroj: statista

Problematický není ale jen čas na sítích, ale i míra zapojení neboli engagement rate. Ten každým rokem klesá o desítky procent. Vyplývá to z dat Rival IQ, který každý rok analyzuje stovky tisíc příspěvků a jejich výkon. V roce 2021 byl na Instagramu engagement rate 0,67 %, na Facebooku pouhých 0,064 %. U stránky se 100 000 sledujícími má tedy průměrný post pouhých 64 interakcí.

Zdroj: RivalIQ

Obrovský dopad na dosah firemních postů pak měla změna algoritmu v roce 2018. „Můžete očekávat na svém feedu více obsahu od přátel, rodiny a skupin. Uvidíte naopak méně obsahu od značek a médií,“ sdělil uživatelům na svém profilu Mark Zuckerberg. Odůvodnil to tím, že příspěvky značek a médií na Facebooku „vytěsňovaly“ sdílené střípky ze životů lidí, které nám pomáhají zůstat ve spojení. Změnu pocítili všichni, kteří spravují firemní profily. Zatímco dříve byly tisíce interakcí u příspěvku standardem, dnes se bavíme o desítkách nebo nižších stovkách – při stejném mediálním rozpočtu a kvalitě obsahu.

Nikoliv nástěnka, ale advertorial

Se sociálními sítěmi, nebo alespoň s Facebookem, Instagramem a LinkedInem, je dnes nutné zacházet jako s placeným médiem. Mechanika se nyní podobá spíš advertorialům, kdy se pomocí peněz vynaložených na média dostaneme do prostředí, kde lidé dobrovolně konzumují obsah. Matematika je jednoduchá – čím více zaplatíme, tím víc lidí daný obsah uvidí. Kreativa slouží spíše k zapamatovatelnosti obsahu než k jeho vyššímu organickému dosahu. Pokud vytvoříme super kreativu, ale přitom zapomeneme na propagaci, nebude mít příspěvek o moc lepší dosah, než když jej vyvěsíte na firemní nástěnku.

Místo desítek příspěvků měsíčně se pak vyplatí zapracovat na menším počtu kvalitních kreativ, které podpoříme odpovídajícím rozpočtem. Frekvenci zobrazení firemního obsahu pak neřídíme pomocí kvantity příspěvků, ale mediálního rozpočtu a nastavení kampaně.

Výjimky jsou všude

Samozřejmě existují případy, kdy se firmám vyplatí denně chrlit nový obsah. Je to ale jenom v případě, kdy jsou příspěvky pro sledující opravdu užitečné, inspirativní nebo zábavné. Prodej produktu ale musí jít stranou a do popředí se musí dostat kvalitní informace, které uživateli opravdu pomohou.

Proč má Aktin více než 100 000 followerů? O svých produktech mluví minimálně a naprostá většina obsahu je o praktických tipech na cvičení a stravování.

Jaká je budoucnost?

Podle toho, jak se všechny platformy snaží kopírovat rostoucí TikTok, existuje šance, že obsah firem přestane být diskriminovaný na úkor přátel a skupin. Prioritou bude poutavost obsahu a potenciál k jeho sdílení mezi kamarády.

Takový obsah je ale téměř nemožné tvořit denně. I Ryanair, který se TikToku velmi intenzivně věnuje, za červenec stihl vyrobit „jenom“ 13 videí – skoro každé je ale virální.

V praxi ale „tiktokizace“ platforem znamená, že by se firmy měly naučit občas odhodit profesionální kamery a desetičlenný štáb a místo toho vyrazit do parku natočit vtipná či poutavá videa na mobil.

A pokud chtějí pomocí sociálních sítí prodat produkt nebo budovat značku, je potřeba adekvátně navýšit mediální rozpočet. Jak říká Hamish Priest z Googlu – obsah bez dosahu je jako stavět katedrálu v poušti.